Definición de puestos de trabajo en las empresas informativas

El papel del gabinete de comunicación 

en las crisis empresariales

A menudo conocemos a través de los medios de comunicación diversas situaciones que pueden catalogarse como “crisis empresariales”. La gestión de éstas por parte de los gabinetes de comunicación de las empresas, sea mejor o peor, determina sin duda las consecuencias que pueda conllevar, en lo que se refiere a imagen, confianza y ventas.

Siguiendo a González Herrero (1), algunas empresas suelen considerarse inmunes a este tipo de crisis de imagen (y posiblemente de ventas). Pero no hay más que prestar atención a algunos casos recientes, en los que observamos cómo una situación puntual en la empresa puede conllevar una pérdida en su consideración social y , por tanto, afectar a la “buena imagen” de la corporación. Podemos ejemplificar con casos como el de Bankia, Repsol o el Instituto Noos. Son ejemplos de cómo hechos puntuales, que trascienden en los medios de comunicación social, pueden traer consecuencias impredecibles a la confianza de la sociedad o a la imagen que ésta pueda tener de nuestra organización.

El autor mencionado plantea que las empresas no deben considerarse protegidas ante determinado tipo de situaciones y, por tanto, deberán prever un planteamiento para estas urgencias, que debe estar concebido de antemano para actuar con la mayor eficacia posible, que ocasione el menor daño a la imagen corporativa. Y esto es tarea del equipo de comunicación y RR.PP., en colaboración con el resto de departamentos de la entidad.

En este punto, hemos de destacar la importancia de poseer un Gabinete o, al menos, un profesional de la comunicación que sepa cómo afrontar la relación con los medios en casos de trances que afecten a la consideración de la empresa. Los "media" son claramente conscientes de ello porque saben lo fundamental que es prevenir y paliar una mala comunicación de los problemas corporativos a través de los medios de difusión social.

González Herrero plantea un modelo de gestión proactivo de las crisis de la empresa, basado en la correcta actuación del equipo de comunicación en las cuatro fases de las que consta el ciclo biológico de la crisis empresarial (nacimiento, crecimiento, madurez y declive). Los ejes de actuación radicarán en dos ideas: en primer lugar, concebir que este ciclo de vida puede ser alterado; en segundo, reconocer que la mejor manera de no ser noticia en los medios es no llamar su atención.

Esta forma de tratar los “issue management” (gestión de los “asuntos” que afectan a las empresas) se basan en una visión a largo plazo, que contenga la evolución de la crisis en las primeras fases, de tal modo que, si se evita que se desarrolle del todo, se estará evitando una cobertura negativa por parte de los medios. Por ello, en un primer momento, la empresa tendrá que rastrear su entorno específico; para después determinar y evaluar aquellos asuntos o tendencias que potencialmente favorecerían la situación crítica.

Una vez reconocidos y evaluados los potenciales agentes agresivos para la empresa, tendrá que elaborar un plan de planificación y prevención. En esta fase, la corporación deberá establecer una política proactiva de acción, preparar planes de contingencia generales o específicos, designar miembros de un posible comité de crisis y un posible portavoz y, por último, y muy importante, determinar el mensaje y los medios a los que se dirigirá en caso de crisis. También deberá dilucidar qué dimensión tiene el problema, de qué grado de control goza la entidad y qué abanico de alternativas se dibuja como posible para desarrollar el plan de crisis.

Este tipo de actuaciones pueden evitar una situación crítica en las empresas y, por ello, siendo conscientes del papel que el periodista posee dentro de los gabinetes de comunicación empresariales, es una materia interesante para el estudio por parte de los profesionales de la comunicación.

Los medios de comunicación tienen derecho y deber de comunicar las crisis empresariales, incluso de hacer una cobertura negativa si es que realmente supone un perjuicio para los clientes o para la opinión pública en general. Es labor, sin embargo, de la propia empresa (y en concreto de los profesionales miembros del gabinete de comunicación y relaciones públicas) contener las posibles consecuencias en las que derive una potencial situación de crisis. Así no sólo se evitará crear una imagen perjudicial para la propia empresa, sino que, además, podremos frenar el impacto de la problemática que nos afecte. 

Marta Albújar Villarrubia

Referencias bibliográficas: 

(1) González Herrero, A. "Planificación y prevención: la gestión proactiva de la comunicación de crisis en la empresa". En Francescutti, P. (ed.), Comunicación de Riesgo, Comunicación de crisis. Dykinson, S.L., Madrid, año 2008.