Gestión de empresas

Gestión de empresas

El marketing, un concepto olvidado

Pocas cosas caracterizan tanto la moderna gestión como la creciente corriente de consejos, siempre variables, sobre la forma de mejorar el rendimiento. Sorprendentemente, la mayor parte de esos consejos se silencian el asunto más importante, el que más cuenta.

Cada estrategia empresarial se plantea con mejores y más méritos que la anterior. Basta con echar un vistazo a la lista: planificación, planificación a largo plazo, planificación estratégica, estrategia de cartera, curva de la experiencia, gestión por objetivos, análisis competitivo y mas recientemente, decisión estratégica y competencia en el tiempo. La inmediatez comunicativa y el continuo lanzamiento de nuevos medios ha propiciado la rivalidad cada ver más feroz para conseguir audiencia. Las empresas se centran en la innovación, equipos autogestionados, empresariado, diseño para facilitar la fabricación y actualmente, la reestrucutración que trata en parte la descentralización y el ajuste del enfoque del medio para provocar una mejora instantánea del valor del accionista.

Es curioso que rara vez se oiga una palabra sobre los clientes y el marketing. Cada actividad o finalidad en las que se basan estas cuestiones se orienta a la localización y conservación de clientes. Poco importa qué modas o ideas van y vienen; lo absolutamente esencial y, por tanto, insoslayable a lo que se vuelve siempre la atención es el marketing. Siendo algo tan vital, cabe preguntarse por qué está ausente de la mayoría de los conceptos estratégicos. No se habla de él, solo se da por sentado, pero dar por supuesto la necesidad del marketing en una empresa no garantiza que efectivamente este ahí. En la mayoría de las empresas no suele estar presente. Por ello la alta dirección se ve obligada a introducir conrrecciones con regularidad. 

Cuando las situación es demasiado mala o lo bastante buena, la dirección vuelve a sus primeros principios: lograr clientes y conservarlos. 

Una estrategia que no haga referencia explicita a los clientes y el entorno competitivo dejará, con toda seguridad, de generar y mantener un nivel satisfactorio de clientes y de conciencia competitiva de su empresa. 

En el caso de las empresas informativas la lucha por audiencia se traduce en un insulto hacia la calidad y hacia sus clientes. La audiencia no lo es todo, se ha de luchar por una calidad informativa y por el seguimiento de unos criterios profesionales del periodismo. Los clientes se pueden llegar a conseguir fácilmente con una información morbosa y burda, pero la consagración de un medio con una audiencia fija que se siente identificada con el medio es algo más complejo.

Muchos de los medios sobreviven hoy en día simplemente por el hecho de que la gran mayoría se encuentran en la misma situación y es raro que un medio resalte por su calidad informativa y por la gestión del medio como empresa. Este velo que mantiene arriba muchos de los medios de comunicación no tardará mucho en caer y en que sólo sobrevivan aquellos que sepan adaptarse a la situación actual de fusiones y clausura de entidades. 

Marta G.